La Universidad tiene tres misiones básicas o esenciales que guardan una estrecha relación entre sí: la docente, la investigadora y la de transferencia del conocimiento. Hoy en día gran parte de la actividad desarrollada en ella puede ser considerada como transferencia del conocimiento. Una transferencia que comprende desde la docencia y formación de los estudiantes hasta la publicación de artículos científicos que son resultado de la actividad investigadora desarrollada por los profesores. En ella se refleja el compromiso social de la Universidad y de sus investigadores que cada vez orientan más su labor a dar respuesta a las demandas y necesidades de la sociedad y de las personas e impulsa la colaboración entre la universidad y los potenciales usuarios de los resultados de su investigación (administraciones públicas, empresas, ONG, asociaciones, etc.).
En este contexto se enmarca precisamente el trabajo realizado por un grupo de profesores de los departamentos de Organización de Empresas y Comercialización e Investigación de Mercados y de Psicología del Campus María Zambrano en colaboración con el área de Turismo del Ayuntamiento de Segovia y el Parque Científico de la Universidad de Valladolid. El estudio ‘Comportamiento del visitante post-Covid de la ciudad de Segovia’ ha supuesto la realización de una encuesta a casi 400 turistas y excursionistas y en él han participado estudiantes de los grados de Turismo y el doble grado de Publicidad y Relaciones Públicas y Turismo. La participación de los estudiantes de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación en el proyecto ha supuesto para ellos una primera aproximación a la investigación que les ha permitido aplicar los conocimientos teóricos trabajados en el aula a la realidad, contribuyendo a la adquisición de un aprendizaje más activo y significativo.
El estudio ‘Comportamiento del visitante post-Covid de la ciudad de Segovia’ da continuidad a la colaboración institucional entre la Universidad de Valladolid y el Ayuntamiento de Segovia que ha permitido la transferencia de conocimiento en el ámbito del turismo. La investigación realizada se fundamenta en el Plan de Reactivación turística de la ciudad realizado por el mismo equipo en 2021 y contribuye a la consecución de los ejes estratégicos de ‘segmentación’, ‘inteligencia de mercado’ y ‘estrategias de producto’. En él se analiza el comportamiento del visitante post-Covid y ha permitido conocer por primera vez su percepción sobre la sostenibilidad de Segovia como destino turístico.
Perfil del visitante y comportamiento post-Covid
Los resultados obtenidos del estudio apuntan que el visitante medio de Segovia es una persona de mediana edad, con estudios universitarios, que trabaja por cuenta ajena y que posee una renta familiar entre 1.800 y 3.000 euros. La mayoría son españoles, siendo los principales mercados emisores Madrid, Comunidad Valenciana y Castilla y León. En cuanto a los extranjeros, provienen sobre todo de Europa y centro y sur de América.
El 43% de los viajeros entrevistados han pernoctado en Segovia y lo ha hecho una media de 2,5 noches. El hotel es el medio de alojamiento preferido seguido de los apartamentos o pisos turísticos (13%). Por lo que respecta a otros servicios y actividades turísticas, los resultados del estudio señalan que cuatro de cada diez visitantes han acudido a oficinas y puntos de información turística y un 32% de los entrevistados ha realizado una visita guiada por la ciudad que han contratado en su mayoría en el centro de recepción de visitantes y en menor medida en plataformas online (28%).
Respecto al impacto del Covid en el comportamiento del visitante, los resultados del estudio muestran que han cambiado los aspectos que han tenido en cuenta las personas a la hora de viajar a Segovia. La mayoría (53%) de los encuestados han considerado en su viaje a la ciudad criterios nuevos que antes no valoraban (cercanía, seguridad, impacto medioambiental). También se ha observado una preferencia mayor (66%) por las actividades al aire libre y por ir a sitios menos concurridos o frecuentados (51%). La pandemia ha consolidado e intensificado el uso de internet y las restricciones de viaje impuestas por el Covid y que permitieron ahorrar más han tenido un efecto positivo en el gasto ya que la mitad de los viajeros han hecho un gasto mayor que en viajes previos a la pandemia.
Sostenibilidad percibida por los visitantes
En total se han analizado 16 aspectos vinculados a la sostenibilidad del destino. Estos indicadores fueron seleccionados teniendo en cuenta dos criterios: (1) que pudieran ser percibidos por los visitantes durante su estancia y (2) que tuvieran capacidad para determinar la imagen de la ciudad como destino sostenible. De esos 16 aspectos, 4 indicadores están vinculados a la sostenibilidad social, 5 la sostenibilidad medioambiental y 7 la sostenibilidad económica.
Los visitantes entrevistados han puntuado con 8,2 puntos la sostenibilidad social y medioambiental y con 7,6 puntos la sostenibilidad económica, siendo estas puntuaciones algo más altas para los visitantes internacionales. Ocho de los 16 aspectos analizados han recibido puntuaciones por encima de 8 puntos. Los mejor valorados han sido los vinculados a la sostenibilidad social -la protección del patrimonio (8,9) y la seguridad (8,7)-, dos asociados a la medioambiental -calidad del aire (8,6) y limpieza (8,5)- y un indicador de la sostenibilidad económica -gastronomía, entre la que se encuentran los alimentos típicos, de Km0, relación calidad y precio (8,5). La puntuación más baja ha sido para la disponibilidad de aparcamientos (5,8).
La percepción favorable de la sostenibilidad aumenta a medida que lo hace la satisfacción general, habiendo sido los visitantes con una mayor satisfacción media quienes mejor han puntuado la sostenibilidad de Segovia como destino.
La investigación desarrollada posee un gran interés para el sector turístico y es exponente del valor de la transferencia de conocimiento de la Universidad a la sociedad. Sus resultados y conclusiones contribuyen a afianzar la capacidad de la ciudad de Segovia para recoger y sistematizar información relevante para la planificación turística de la ciudad, mejora su resiliencia como destino y genera insights que ayudan a tomar decisiones y a anticipar los cambios del entorno preparando mejor a Segovia para aprovechar las oportunidades del entorno y sus fortalezas.
*Autora: Directora del proyecto de investigación. Decana de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación
