Que Segovia y su sector turístico viven desde hace años un momento dulce y que las cifras de visitantes aumentan mes a mes ya era conocido. Por eso, en busca de un nuevo enfoque que lejos de ratificar los buenos números que registra la ciudad permitiese conocer en profundidad la calidad de los servicios turísticos y la satisfacción de los viajeros con los mismos, el Ayuntamiento de Segovia dio en 2019 un giro al estudio que desde hace seis años realiza la Universidad de Valladolid para conocer el estado del sector y cuyos resultados han presentado este lunes la concejala de Cultura, Claudia de Santos, y la coordinadora del análisis y decana de la Facultad de la Facultad de Ciencias Sociales, Jurídicas y de la Comunicación, Marta Laguna.
La principal novedad radica en el carácter cualitativo del estudio, así como en la metodología aplicada para su elaboración, la técnica del ‘Mystery Shopping’ u observación participada, que permite analizar la calidad de los servicios desde la participación en los mismos.
“Los datos cuantitativos no nos ofrecían mucho más margen de reflexión y necesitábamos un estudio mucho más profundo, que por un lado certificase si lo que estábamos haciendo cumplía con los estándares de calidad sin frustrar la expectativa de la gente que nos visita; y que por otro lado definiera los aspectos que de los podemos mejorar”, ha explicado la concejala.
Entre los 149 aspectos evaluados –con resultados muy positivos– se encuentran: la atención al visitante, el espacio físico, la calidad de la información, la gestión de la oficina/museo, la gestión comercial, la orientación al visitante, las visitas guiadas, la tienda, horarios, precios, exposiciones, audioguías y audiovisuales, etc. Se ha utilizado una escala de 5 posiciones donde 3 señala el cumplimiento del estándar de calidad establecido y las puntuaciones 4 y 5 indican elementos que denotan un nivel de calidad superior al exigible.
El equipo de investigación en su informe de resultados destaca que Turismo de Segovia ofrece servicios y productos turísticos de una alta calidad. En términos cuantitativos, destaca especialmente la evaluación sobre la dimensión relacional con el visitante (4,22), los espacios físicos (4,11) y la atención al visitante (4,11). El cumplimiento de las normas (prohibición de comer, beber y fumar) y el respeto a la política de recomendación es más que sobresaliente en todas las ubicaciones analizadas.
Por productos y servicios, la atención telefónica destaca por la atención receptiva y amable y la capacidad para resolver dudas y preguntas. La atención vía email es sobresaliente por su corrección lingüística, la capacidad de respuesta (el 100% de las consultas se han contestado antes de las 48 horas) y su aportación para aumentar el deseo de visitar la ciudad. Las principales fortalezas de las visitas guiadas son la calidad de sus contenidos (anécdotas, curiosidades) y el trato al visitante. El Centro de Recepción de visitantes destaca especialmente por el conocimiento de los atractivos de la ciudad y el orden y limpieza en la zona de trabajo del personal; y la Central de Reservas por la rapidez y seguridad en la resolución de consultas y el conocimiento de precios de servicios.
La Puerta de San Andrés (4,6) y la Real Casa de la Moneda son los centros que obtienen las valoraciones más sobresalientes en relación a la calidad de los espacios físicos y la calidad de atención al visitante.
Por otro lado, en relación a los puntos mejorables, los auditores señalan algunos aspectos de la gestión comercial, los horarios y el cumplimiento del requisito de uniformidad e identificación del personal.
“Los resultados no pueden llevar a otra cosa que no sea felicitar a los trabajadores de Turismo de Segovia, que serán ahora los encargados de poner en marcha todas las orientaciones, políticas y consejos para seguir mejorando. El objetivo es convertir a nuestros visitantes en prescriptores y eso implica una altísimo grado de calidad, de satisfacción en el servicio y, por supuesto, el gran reto de conseguir que la capacidad acogedora de la ciudad no sea solo numérica y que todos estemos contentos también con nuestros visitantes”, ha dicho De Santos.
¿Qué es el ‘Mystery Shopping’?
La técnica del Mystery Shopping es una metodología de investigación observacional que permite auditar y analizar la calidad de los servicios que ofrece una institución o empresa, en el que intervienen unos ‘actores’ que actúan de forma análoga a cómo lo haría un cliente real y que analizan y evalúan de forma anónima las características de los productos y servicios, en base a unos estándares de calidad previamente establecidos.
Esta técnica se centra fundamentalmente en los puntos y momentos en los que los clientes entran en contacto directo con los productos y el personal de la organización.
La UVa ha contado para la realización del estudio con trece ‘mistery shoppers’. Algunos, técnicos de calidad; otros, profesionales del sector turístico; y también un equipo de estudiantes de la propia Universidad. Todo con el objetivo de que los ‘infiltrados’ tuvieran un perfil variado, respondiendo también a la variedad de visitantes que recibe Segovia.
