Cuando tienes hambre, eres otra persona”. “En rebajas es difícil encontrar una talla”… Son mensajes de lo cotidiano que sirven para que los creativos publicitarios desarrollen campañas en las que buscan la empatía del consumidor con la marca apelando a su implicación emocional a través de situaciones o hechos en los que el humor o la emoción sirven como catalizadores. Los ‘insights’ -como son definidos en el ámbito publicitario- serán este año el objeto de análisis del VIII Festival Publicatessen, donde una selección de publicistas de empresas y agencias españolas diseccionarán este aspecto desde varios prísmas ante los alumnos de la Facultad de Publicidad del Campus María Zambrano de la UVa.
El punto de partida del análisis lo puso el responsable de Publicidad de Loterías y Apuestas del Estado, Federico Fernández, que trazó en su intervención en el auditorio de la antigua Escuela de Magisterio (hoy Vicerrectorado Santiago Hidalgo) las líneas fundamentales de una técnica cuyo uso -y abuso- asalta las campañas publicitarias y empapa otras propuestas como la innovación o la búsqueda activa de empleo.
Fernández aseguró que el ‘insight’ no debe ser un objetivo en si mismo en cualquier campaña publicitaria, sino “una herramienta más” para la elaboración de un mensaje publicitario, y aseguró que su uso permite “crear un punto de conexión entre el consumidor y la marca”.
En este sentido, señaló que la clave para elaborar un buen insight se basa en la “observación y la investigación” del entorno social -comportamiento, estilo de vida, demografía- que permita identificar claves emocionales que ayuden a canalizar un mensaje.
“El objetivo es que a través del insight, la marca pueda generar empatía e identificación con el consumidor”, aseguró Fernández que precisó que esta técnica “no precisa de datos ni información, ni exhibir el beneficio del producto”. Así, puso como ejemplo el popular anuncio de la Lotería de Navidad de 2014, en el que el propietario de un bar guardaba un décimo premiado a un vecino y se lo entregaba en el fragor de la celebración del ‘gordo’.
Las conferencias de ayer ofrecieron también visiones sobre el ‘insight’ desde distintos perfiles profesionales, como los responsables de Vodafone Yu o la representante de la agencia Señora Rushmore Marta Palencia, que habló sobre la ‘Era Aquarius’ ejemplificando con la campaañ de la bebida isotónica este aspecto.
