“Vivir de la poesía, comer de los nombres»

Ovetense de nacimiento, madrileño por vocación. Con una sólida trayectoria como poeta, y una exitosa carrera como nombrador de cosas, es decir, de marcas, productos, servicios, centros comerciales, museos, centros culturales etc. Hasta el 6 de junio, parte de su producción como nombrador, se expone en La Alhóndiga de Segovia.

— Un poeta, reconocido se denomina así mismo “nombrador” ¿Qué es esto realmente? ¿qué significa ser “nombrador?

— Cuando inicié este trabajo, mi quehacer era una novedad, y un día me dije: “estoy poniendo nombre a compañías y producto, tengo la osadía de bautizar ideas, de otros, y la mía, mi profesión ¿cómo se llama? Entonces sucedió esa anécdota curiosa: fui a recoger a mi hija pequeña al colegio y la profesora me preguntó que a qué me dedicaba. Sabía que escribía, pero había algo que no terminaba de entender. Sacó de su cajón la ficha de la niña y donde ponía “oficio del padre” mi hija había escrito “poeta y nombrador. Ahí fue cuando me dije: ¡ya está hecho, ya lo tengo!

Porque los niños ponen nombres de la manera muy natural, son los que están más cerca de aquella frase de Platón que decía que todas las cosas tienen un nombre natural, que está ahí, que está esperándote. En este caso, nombrador era el nombre. Para mí es un orgullo que 30 años después, esta dedicación sea un oficio, una satisfacción haber puesto la primera piedra de una nueva profesión, que hoy todo el mundo ya admite salvo (y lo digo con humor) la RAE, que sigue sin admitir la palabra nombrador. Ya verás como cualquier día, sin querer, se les colará la palabra “namer”, otro anglicismo más.

—¿Tú arrancaste en los 80 verdad? ¿Cómo llega alguien con tu bagaje a vivir de poner nombres?

— Yo empecé derecho por mi padre, pero a mitad del primer año vendí todos mis libros en la cuesta de Moyano de Madrid para ser poeta. 13 años después decidí se nombrador, para comer. Poeta-nombrador como decía mi hija en su ficha. Siempre digo que de la poesía se vive, pero no se come. Yo era muy romántico creía que de la poesía se vivía, se comía, se respiraba, se caminaba y daba para todo. Yo elegí ser poeta. Por eso el verbo elegir es un verbo fundamental, como el verbo aprender y el verbo amar, siguen siendo los tres más importantes, no los únicos desde luego.

Pero claro, ¿qué es ser poeta? Para mis padres era el horror. De qué va a vivir este hijo nuestro, pensaban. Desconocían todo sobre mi vocación, desconocían, sobre todo, el vértigo de la poesía. Es un oficio que conlleva vértigo, vacío, abismo. Pero también lleva consigo belleza, compañía, abrazo, calor…

— Sin embargo, como decías, también tienes que comer. ¿Cómo llegas a comer de y con las palabras?

— Yo tengo mil oficios durante unos años para ganarme el pan. Vendí libros, fui administrativo, estuve en departamentos de comunicación, escribí guiones, aparqué coches, y como sabes sigo sin carné de conducir, bailé claqué, fui actor en dos películas… Eso sí, cuando surgía desde dentro un nuevo libro de poemas, frenaba y me dedicaba a escribir. Un auténtico suicida laboral.

— ¿Pasaste también por la publicidad?

— Estando en Paradores, Contrapunto, ni más ni menos, decide contratarme. Yo lo desconocía todo sobre la publicidad. Sin embargo, tuve una suerte tremenda. Entré en la agencia que un años después sería la más galardonada del mundo. Aunque supe, desde el primer día, que en publicidad no iba a durar. Mi vida era la poesía. Pero allí aprendí mucho. Fue donde vi por primera vez, con total claridad, que había un hueco para mí. En ese mundo del marketing se pagaba por todo: estudios de mercado, packaging, publicidad, logos… pero por el nombre NADA. No es que no se hiciera, ojo, es que ni se valoraba ni se cobraba.

— ¿En esos años no había ningún proceso formalizado para crear nombres?

— Nada de nada. El cliente venía y nos daba un papel diciendo “hemos pensado esto, a ver qué os parece, darle una vuelta”, los copys trabajaban y a veces encontraban buenos nombre, sin duda. No había ni protocolo, ni tarifas ni nada. Yo lo vi clarísimo. Cuando anuncié que me iba de Contrapunto, el entonces compañero mío, hoy gran gurú de la publicidad española, Tony Segarra, me dijo: qué haces Fernando. En este país nadie te va a pagar por buscar un nombre.

— ¿Y te lanzaste a la aventura total, un salto al vacío?

—Un poco sí. Tardé un rato en darle forma definitiva a mi idea. No tenía un duro, me alquilé una habitación en una oficina compartida, un antiguo ase reconvertido en mini despacho. Al comienzo trabajé junto a diseñadores gráficos, aportando la parte verbal a los logos. En lo formal el gran avance que di, fue decir: esto no es publicidad. Es identidad corporativa, imagen corporativa. Un concepto muy poco usado aquellos días. Y que yo defendí, porque una identidad (corporativa) es un nombre. De ahí salió, también, el concepto de identidad verbal.

El nombre que me cambia la vida realmente fue AMENA a finales de los 90. Cuando todo era en inglés y tecnológico

— Serían unos comienzos difíciles en lo relativo a captación de clientes ¿no?

—Muy duros, con todas las de la ley. Fui creando la filosofía, de ese nuevo oficio, los protocolos de trabajo, fui aprendiendo también temas de investigación cualitativa, temas jurídicos de registro de marcas, etc. Pero tuve muy claro que esto me iba a dar de comer y la poesía me iba a dar de vivir. Tarde casi diez años en hacerme un hueco en el mercado. Una larga y dura travesía en el desierto, sin duda, donde al principio no sabía ni presupuestar. ¿Qué se puede cobrar por una o dos palabras? Fíjate que yo empecé con un desnivel de 1/20 respecto al diseño gráfico. Un logo 20, un nombre 1. Hoy se cobra lo mismo o a veces más por un nombre, están a la par. Otro gran aprendizaje del oficio fue cuando me di cuenta que era cierta la frase de que una imagen vale más que mil palabras, por supuesto. Pero una imagen no vale más que una palabra, una sola palabra. Están a la par.

— Y aprovechando que se puede ver tu trabajo en La Alhóndiga de Segovia, cuéntanos sobre alguno de tus primeros nombres…

—El nombre que me cambia la vida realmente fue AMENA a finales de los 90. Cuando todo era en inglés y tecnológico. Fue un éxito rotundo, me sirvió para explicar bien mi proceso de trabajo y la proyección del mismo. Cuando la gente piensa que da igual un nombre que otro, pues se equivoca. Pienso en la diferencia que hay entre AMENA y RETEVISIÓN MÓVIL, que es el nombre que querían ponerle. Sinceramente creo que AMENA es mejor.

— Pero… ¿qué cliente podía aceptar AMENA en 1999? La empresa también tiene un punto de valentía, me parece.

— Está muy bien planteado, yo digo siempre que el mérito, mis grandes éxitos, son los éxitos de clientes osados y con olfato: BBVA, RASTREATOR, FAUNIA, OPENCOR, LA GAVIA, LA CASA ENCENDIDA, SOLAZ… Nombres que han funcionado bien o muy bien. Yo he podido ser riguroso y honesto en mi proceso de trabajo, pero el éxito es del cliente que apuesta por un nombre.

Por cierto, es muy importante saber lo que uno quiere conseguir con su nombre: ¿Quiero vender, quiero seducir, quiero generar complicidad, solo dar a conocer un producto? A partir de tener claro esto, yo pateo, me embebo del producto o servicio, aprendo todo sobre él, que nadie piense que soy un diosecillo que tiene una barita y aparece un nombre. Nunca empiezo a trabajar creativamente hasta que conozco a fondo el contexto.

Pero nunca dejé mis palabras, mis poemas. Mis dos oficios están muy trenzados al final, poeta y nombrador. En mi caso creo que he tenido, tengo, la suerte de dedicarme a dos ámbitos distintos pero basados en la verdad de la palabra, al menos en mi modesta verdad, y en la concisión de la misma. Para el poeta es muy importante, poder decir mucho en muy poco. Hay que evocar, abrir sendas. Para el nombrador es igual: cómo dices en una o dos palabras todo lo que hay que decir. Tú lo has vivido conmigo, sabes de qué te hablo.

Tengo una conexión con Segovia muy fuerte, desde jovencito. Por un amigo, Carlos Álvarez Ude, que dirigía la revista Ínsula

— Uno siempre tiende a subraya sus casos de éxito, y la verdad es que tienes unos cuentos, pero ¿y los fracaso?

— Confieso que fracasos estrepitosos he tenido pocos. El gran fracaso fue con una empresa llamada Expansión Española, dedicada a potenciar el comercio nacional en el extranjero. Como sabes: P4R en ajedrez, es la apertura española, popularizada por Ruy López de Segura en el siglo XVI. Pues así decidimos llamar a la compañía. Cuando la dirección explicaba el relato del nombre de la marca les aplaudían, les decían que era brillante, inteligente. Ja, nunca nos dimos cuenta que China iba a dominar el mercado global y que, en chino, el 4 es el número de la mala suerte, de la muerte. Toda la inversión se fue al carajo. Pero, incluso este fracaso tiene su lado poético.

Para ir cerrando déjame que te pregunte ¿cómo es que llegas a Segovia con tu exposición? Además, la última vez que te vi recitando tus poemas fue en la casa museo de Antonio Machado aquí mismo.

— Sí, sí es verdad. Tengo una conexión con Segovia muy fuerte, desde jovencito. Por un amigo, Carlos Álvarez Ude, que dirigía la revista Ínsula. Un hermano suyo, médico, vivía aquí en Segovia. Hicimos juntos un viaje para leer nuestros poemas junto al Acueducto, y fue un flechazo, un encuentro que me marcó para siempre. Además, conocí a una colonia de polacos que vivían en Segovia, me enseñaron el camino de Czesław Miłosz, su poeta Nobel, uno de mis faros. Vamos, mi vida poética cambió aquí en la ciudad del Eresma. Para colmo mi gran amigo y también poeta, José María Parreño acabó viendo en Segovia. Junto a él, he descubierto los latidos de Segovia, el latido de sus piedras, de sus rincones….