Video killed the radio star. Con esta canción de The Buggles, la cadena MTV inauguró en agosto de 1981 sus emisiones en EEUU. Tres décadas después, la emisora, ya planetaria, que encumbró al videoclip como soporte, ha variado su oferta ante la competencia musical procedente de internet.
La proliferación de nuevos canales especializados y el boom de plataformas donde ver vídeos a la carta, como Youtube, Vimeo y Dailymotion, han hecho que MTV dejara hace tiempo de apostar por los clips y abrazara el concepto más amplio de entretenimiento para jóvenes en el que proliferan programas de telerrealidad.
Raffaele Annecchino, director general en España, explica que, aunque la música sigue siendo una parte fundamental, el canal «se ha ido actualizando» al mismo ritmo que las costumbres.
«La cadena ha sido y es un reflejo de la cultura pop y ésta ha cambiado radicalmente en la última década, de ahí la transformación de MTV, que quiere ser un canal que interpreta la realidad y los valores de los jóvenes», afirma Annecchino, que niega el carácter conservador que algunos atribuyen a esta emisora.
Así, la televisión que se vanagloria de estar «en primera línea», de haber revolucionado la música, encumbrado a grandes artistas y creado unos prestigiosos premios, los MTV Awards, lleva años «reinventándose».
Mientras trasladaba el grueso de su oferta musical a otras cadenas satélites de tipo temático y a las aplicaciones de contenidos exclusivos para smartphones, iba llenando la parrilla del canal madre con espacios de telerrealidad como los protagonizados por la familia Osbourne y Paris Hilton.
También han llegado espacios como MTV-Tuning, que en su versión nacional se convirtió a mediados de junio en lo más visto en la historia del canal, con más de 388.000 espectadores pendientes de la transformación de un coche.
Uno de sus éxitos más recientes en España lo ha ofrecido el programa Mario y Alaska, un show en el que las cámaras seguían los quehaceres de la pareja, cuyas vivencias y preparativos de boda lograron casi el tres por ciento de cuota de pantalla.
MTV, creada por Warner y ahora perteneciente al grupo Viacom, comenzó emitiendo las 24 horas del día, pero para llenar la parrilla en una época en la que los vídeos eran un producto escaso y tenían que repetirse sin descanso.
Éxito
Sin embargo, el éxito de la fórmula fue inmediato. Las casas de discos se dieron cuenta de que era un producto que enganchaba, por lo que los clips se hicieron cada vez más elaborados. Apostaron por bandas como Duran Duran, Eurythimcs, Fleetwood Mac o una jovencísima Madonna, cuya carrera fue catapultada hasta convertirse en una estrella mundial.
Aunque ahora resulte extraño, en su primera época, recuerda el sociólogo Frédéric Martel en su reciente libro Cultura mainstream, para los dirigentes la música negra no era todavía suficientemente popular para el público mayoritario e incluso artistas como Michael Jackson estaban vetados.
Tras las amenazas de boicot de las discográficas, MTV abrió el paso a artistas afroamericanos. El resultado es historia: los vídeos que Michael hizo para su álbum Thriller le coronaron como el indiscutible rey del pop y se convirtieron en la tarjeta de presentación de su éxito.
Ahora el panorama ha cambiado, y el público se ha acostumbrado a ver en internet lo que cada uno quiere, cómo y cuando le apetece.
