Es tiempo de compras, y los analistas lanzan informes que retratan nuestra manera de comportarnos ante la presión del mercado. Los consumidores mantenemos en general una actitud marcadamente cautelosa y orientada al ahorro, y esta tendencia continuará a final de año. Según el informe Las tendencias de consumo en las Navidades 2025 de Sensormatic Solutions, el 68% de los compradores dedicará más tiempo a localizar promociones y descuentos durante sus compras en el último tramo del año. El estudio, realizado entre más de 1.000 consumidores españoles, confirma que a la hora de escoger, el precio sigue siendo el factor decisivo para el 65%, seguido por la disponibilidad de descuentos y promociones en tienda (52%) y la calidad del producto (48%). Así, precios competitivos y ofertas promocionales se han convertido en condiciones básicas, no en un atractivo adicional. Aun así, los consumidores también valoran artículos duraderos tanto en funcionalidad como en diseño. Además, el 47% considera importante poder ver y tocar los productos antes de comprarlos, lo que refuerza el papel de las tiendas físicas, especialmente en categorías como moda, belleza y artículos para regalo.
El informe también anticipa que el sábado previo al Día de Reyes —el 3 de enero de 2026— volverá a ser, por tercer año consecutivo, la jornada con mayor afluencia de compradores en España durante el periodo de máxima actividad comercial.
Para la temporada alta de compras de 2025, las fechas con mayor afluencia previstas en España son: el 3 de enero de 2026 (sábado antes de Reyes); el 2 de enero de 2026 (viernes antes de Reyes); el 10 de enero de 2026 (sábado posterior a Reyes); el 29 de noviembre (sábado después del Black Friday); y el 5 de enero de 2026, último día completo de compras antes de la festividad.
El comportamiento del consumidor continúa marcado por la prudencia: un 25% afirma que reducirá su gasto esta Navidad. En este contexto, el periodo de descuentos de Black Friday adquiere un papel aún más relevante. Se espera que el sábado 29 de noviembre sea uno de los días más concurridos de la campaña de fin de año, convirtiéndose en el cuarto día de mayor afluencia a tiendas gracias al interés por aprovechar las ofertas de ese fin de semana.
Según Ezequiel Durán, responsable del estudio, la competencia por atraer a los clientes será especialmente intensa este año. Ante la incertidumbre económica, considera que las tiendas que prioricen promociones omnicanal personalizadas y basadas en datos tendrán una ventaja competitiva, ya que podrán ofrecer experiencias de compra más fluidas y convenientes.
Aunque se prevé que el 5 de enero sea el quinto día más activo en tiendas, la investigación revela que el comportamiento del consumidor se está adelantando: el 21% ya ha iniciado las compras navideñas y el 54% planea hacerlo antes para repartir el gasto entre varias nóminas, igual que el año anterior. El presupuesto medio por hogar para regalos es de 462 euros, 37 euros menos que en 2024. Los baby boomers disponen del presupuesto más alto (532,10 euros) y son la generación más sensible al precio. Los hombres también prevén gastar más que las mujeres (495,80 euros frente a 429,40 euros). En cuanto al reparto por categorías, ropa y complementos concentra el 24% del gasto, seguida de juguetes, libros y medios (12%) y salud y belleza (10%).
El informe señala que el comportamiento del consumidor en 2025 se dividirá entre quienes adelantan compras para encontrar mejores precios y quienes esperan hasta el final en busca de rebajas definitivas, generando picos de búsqueda de gangas tanto al inicio como al cierre de la temporada alta.
