El hecho de que un supermercado suba sus precios por encima de la media en momentos en que todos intentan bajarlos, es una novedad difícil de entender. Esto es lo que ha ocurrido con los precios de Lidl. La OCU ha emitido informes en los que se muestra que Lidl figura entre las cadenas que más han subido precios recientemente.
En el último de sus informes, la OCU señala que en el plazo de un año LIDL presentó un aumento de precio se aproximadamente un 6,8%. Con este porcentaje de incremento de sus precios, Lidl se encuentra en el segundo lugar de los supermercados que más han subido los precios. El primero lo ocupa Hipercor, que ha subido hasta un 7%.
¿Qué implica el cambio de política de precios de Lidl?
Los analistas observan que la política de aumento de precios de los supermercados Lidl no es consecuencia exclusiva de la inflación. Responde a una estrategia de ajuste estructural que sigue a un agotamiento del modelo de precios bajos.
El IPC ha sido un 66% inferior al alza aplicada por la cadena alemana, pero en el cambio de política han incidido otros factores. Los elevados costes operativos y la necesidad de recuperar márgenes de rentabilidad que fueron desgastándose en los últimos años, han transformado el sistema de precios de Lidl. En especial la empresa cambió su estrategia ante la reducción sostenida de sus márgenes netos, que apenas alcanza el 2,7% frente al casi 4% que tenía en 2019.
¿Por qué el cambio ahora?
Lidl va cambiando su estrategia de precios de acuerdo con sus objetivos inmediatos. Durante años, una política de contención de precios le permitió posicionarse y ganar un lugar en el mercado. Incluso asumía aumentos en costes de aprovisionamiento y de arrendamiento que no trasladó al consumidor. Esta estrategia permitió a la cadena posicionarse como el tercer supermercado más importante en España. Pero este logro no fue gratuito para la empresa. Pagó con el sacrificio de rentabilidad.
Entre 2019 y 2024 sus ventas crecieron en más de 2.200 millones de euros, pero sus beneficios netos aumentaron en tan solo 10 millones. Es así que cerró el 2024 con una ganancia de 182 millones de euros, que representan apenas un 2,7% con respecto a los 6.500 millones en ventas que realizó. El giro hacia una política de precios más altos es un intento de reestablecer el equilibrio entre volumen de ventas y rentabilidad. El contexto no ayuda, pues los costes logísticos, energéticos y de materias primas son una enorme presión difícil de contrarrestar.
Además, la competencia es voraz. Lidl compite con Mercadona, Alcampo y Consum, por ejemplo, que han logrado mantener sus precios más estables.
El gran desafío de Lidl: mantener su cuota de mercado
Las opiniones acerca de si Lidl logrará mantener su cuota de mercado tras su política de aumento de precios están divididas. Hay quienes opinan que la empresa corre riesgo de perder competitividad. Argumentan que Lidl ha construido su marca sobre la promesa de precios bajos y accesibles. Y esto ha atraído a muchos consumidores sensibles a cuidar el gasto.
Es posible que el aumento del 6,8% perjudique la fidelidad de esos clientes, que podrían optar por comprar en Mercadona, Alcampo o Consum. Y en este caso Lidl perdería su ventaja competitiva. Solo podría mantenerse si compensa precios con calidad, frescura, surtido o experiencia de compra. Otros expertos en estrategias empresariales consideran que el cambio es necesario para consolidar su posición. Para mantener a sus clientes Lidl debería imponer un eje de valor que no solo sea el precio.
La clave está en como Lidl desarrolle su narrativa comercial y de con qué recursos intente persuadir al consumidor que vale la pena comprar en sus locales, independientemente de los precios.