Según una serie de televisión el nacimiento de los ‘burger’ fue un accidente afortunado. Muerto el experto carnicero con quien se había casado, su viuda hubo de atender a los amigos que acudieron a las honras fúnebres. No sabía, ni tenía humor, para cortar con precisión las carnes que almacenaba en su frigorífico… y tiró por la calle de en medio: transformó el vacuno seleccionado en hamburguesas (ella procedía de aquella ciudad alemana y sabía hacerlas). Entre que el invento triunfó en aquella forzada inauguración promocional y que la nueva y viuda propietaria no sabía preparar otro menú con dignidad y calidad y, lo más importante, carecía del oficio de su esposo en temas cárnicos, quedó lanzado, con gran éxito, el primer ‘burger’ (hamburguesería) de la historia.
Hablo aquí de hamburguesería y no de hamburguesa: la segunda puede ser un plato exquisito y en Estados Unidos se sirve en los mejores restaurantes. La hamburguesería, el ‘burger’ es otra cosa. Es un establecimiento en el que se sirven, sobre todo, hamburguesas, preparadas de modo estandarizado, siguiendo unas instrucciones precisas que hacen posible que casi cualquiera —si presta la atención suficiente— pueda cocinarlas bien. Suelen acompañarse de complementos típicos: patatas fritas, postres industriales, refrescos (normalmente vinculados a una marca en exclusiva) y algunos otros elementos o variantes (pollo o no; cebolla frita o no; determinadas salsas o no; ensaladas o no…).
En definitiva: lugares en los que se sirven alimentos cocinados, establecidos con absoluta claridad en una carta corta de variedad, fácil de producir en serie, sencillos de preparar, normalmente con sabores fuertes y frecuentemente aptos para personas de todas las edades (familias). Uno puede pensar que ese planteamiento asegura el éxito: no es así. Son muchos los ‘burger’ que cierran sin conseguir estabilizarse. La facilidad en la elaboración del producto no es lo fundamental.
Como en tantos otros aspectos de la vida resulta clave prestar un buen servicio: atender a los clientes con esmero; hacerles sentir que son lo primero para ti (y serlo normalmente); lograr transmitir que pueden contar contigo para resolver sus problemas; desde donde colocar a los bebés, hasta asegurar que un grupo de camareros entonarán el ‘Happy birthday’ a tus hijos y a sus amiguitos cuando sea preciso para encandilar un poquito el ambiente de la fiesta infantil, etc. Y a eso que es lo fundamental, que tus clientes se sientan a gusto, se pueden añadir ofertas diversas por temporadas concretas o por situaciones establecidas o extraordinarias: dos productos complementarios por el precio de uno, libertad para rellenar cuantas veces quieras tu vaso de refresco, coronas de papel y globos si hay un cumpleaños por medio o algo que celebrar.
Y a estos elementos, ajenos a la calidad de la hamburguesa, se añaden los propios del márquetin, que tienen aún menos que ver con la calidad del producto que se ofrece: descuentos, mayor tamaño, precios especiales a horas determinadas o para grupos que superan cierto número, luces y colorines en sus más diversas manifestaciones y regalos para los niños…
Casi nada tiene que ver con la calidad del producto fundamental, que se ajusta a los estándares establecidos, es homogéneo, y por tanto su incremento —si la demanda crece— es perfectamente escalable, reproducible y por supuesto cumple con la normativa sanitaria establecida. Si Walter Benjamin pudo definir la era de la reproductividad mecánica y el papel del arte en ella gracias a sus observaciones sobre la fotografía y el cine; sería posible plantearse lo mismo respecto a los restaurantes si estuviéramos atentos a los ‘burger’. Porque así los restaurantes serían a los ‘burger’, lo que las fotos a los grandes cuadros.
Efectivamente si uno piensa en un restaurante, que también es un establecimiento en el que uno puede alimentarse, aunque su carta sea también breve (más aún en el llamado menú del día) siempre se enfrenta a un dilema que suele preguntarse sin problemas al camarero: ¿qué tal está hoy tal plato? Es la confirmación de que no se espera un producto igual al del día o la semana anterior: las lentejas pueden estar mejor o peor. Y esto pasa en cualquier restaurante tenga los tenedores que tenga. Lo propio del restaurante es lo artesanal: lo único. Es verdad que puede producir sorpresas (para bien o para mal) pero acudimos a él precisamente por eso.
Un restaurante tiene dos tipos de problemas. El primer bloque de ellos se refiere a su oferta. En eso, el inconveniente (o la ventaja) primero de un restaurante es que no es escalable: los platos no puede prepararlos cualquiera con buena voluntad y atención suficiente. Se requieren especialistas: por lo menos uno, el cocinero, que no ha aprendido el oficio en un tutorial de internet. Ni siquiera haciendo cursos de cocina online. Y lo mismo te pasa con los que atienden a los clientes: no basta una sonrisa juvenil mientras se limpia la madera plástica de las mesas a toda velocidad y barrer luego con simpatía o recoger los restos de refrescos para impedir que pringuen el suelo del local. Hay que saber hablar, y explicar, y recomendar… y dejar libertad para escoger.
El segundo son los clientes. Quien no es capaz de distinguir qué hace buenas a unas judías, o qué sabores se pierde por preferir la carne muy hecha… no tiene sentido que acuda a un restaurante y menos aún si tiene prisa por terminar antes de haber empezado.
Eso explica que un pequeño restaurante regentado y ‘cocinado’ por una señora en una zona nada elegante del extremo este asiático pueda conseguir una estrella Michelín y que nunca pueda conseguirlo un ‘burger’. Aunque, en realidad, la cuestión es si un ‘burger’ es un restaurante.
