Uno de los efectos más importantes de la crisis es un retroceso de la demanda de bienes de gran consumo ante la disponibilidad de los hogares. En todos esos bienes, los productos alimentarios registraron en 2011 una reducción del 0,7% en volumen y, en lo que va de año, se mantiene la misma tendencia. Ante esta situación de demanda de alimentos, en las últimas semanas estamos asistiendo a una batalla entre los grandes grupos de la distribución en su objetivo de atraer a los consumidores con reclamos baratos. En esta guerra, hay bienes que, en solo unas fechas, han bajado más de un 20%. Por el contrario, hay productos, idénticos, que tienen unos precios con una diferencia de más del 20% en diferentes tipos de establecimientos.
En esta lucha, hay un tipo de establecimientos, los llamados de descuento, como los alemanes Aldi y Lidl o los franceses Dia, que buscan mantener su estrategia de precios a la baja para un tipo de consumidor. Por su parte, los hipermercados, también galos, Carrefour o Alcampo, o los españoles Eroski o Hipercor tratan de apuntarse a esta carrera de ofertas para vender.
En el caso de las grandes superficies del país vecino, la situación no es nueva y llevan mucho tiempo con campañas muy agresivas. Sin embargo, ha sido noticia la estrategia de Hipercor, de El Corte Inglés, anunciando una bajada de hasta un 20% en 5.000 productos. Una de las estrellas es la leche con marca propia, a menos de 0,60 euros, o el aceite de oliva, donde intentó una oferta de 1.21 euros por litro que tuvo que retirar por las protestas de los olivareros.
Parece que Hipercor tiene un problema. Se trata de un grupo que ha hecho de la calidad y el precio elevado, su imagen. Sin embargo, esa estrategia falla en tiempos de crisis donde el consumidor busca, sobre todo, el mejor precio, razón por la cual se ha visto obligado a la actual campaña para comunicar que la calidad no es cara, un eslogan similar al Lidl.
Un capítulo aparte en esta batalla corresponde al grupo Mercadona, cuya política de ventas experimentó hace algunos años un giro radical. Pasó de apuntarse a todas las ofertas a otra basada en la negociación en un precio fijo con los interproveedores.
Esta estrategia de la gran distribución para bajar los precios y ganar clientela puede ser consecuencia de varios motivos. Uno, que los industriales no tengan salida en el exterior y se vean obligados a bajar los productos para eliminar stocks, aunque sea a precios de coste.
Dos, que los hipermercados hayan ejercido una política de presión ante las industrias o el sector agrario para lograr el producto lo más barato posible para captar carritos de la compra.
Un tercer elemento que se puede producir es que la gran distribución haya rebajado al máximo su margen en una serie de productos que entiende son motor aliciente para la cesta de la compra. Esos márgenes, en la actualidad, por ejemplo, en el caso de la leche, oscilan entre un 15% y un 20%.
Finalmente, podría haber una cuarta razón y es la política de vender un producto a pérdidas, a un precio inferior al que lo adquirió en origen en el sector agrario o en la industria alimentaria, lo cual es ilegal. En algunos países, desde los servicios de Competencia se vigilan y castigan este tipo de prácticas. En España, está por ver un caso de retirada de los lineales de un producto por estarse vendiendo a pérdidas. Ese diferencial de los precios, el grupo lo puede apuntar a costes de promoción.
Esta batalla de los hipermercados por atraer al consumidor utilizando el reclamo de los precios baratos, supone, de entrada, un perjuicio para la industria alimentaria que se ve obligada a ajustar sus márgenes hasta el infinito e, incluso, vender a precios de coste.
Pero, dentro de su situación, la industria aún tiene la posibilidad en muchos casos de trasladar ese ajuste a la compra de la materia prima cuando ostenta una cierta posición dominante, como en el caso de los hipermercados.
Al final, el coste del ajuste se pasa a los últimos de la cadena donde se hallan ganaderos produciendo su leche que baja a menos de 0,30 euros litro, o el aceite que se mantiene en origen en 1,55 euros, menos que hace una década.
